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發力直播、晚會搶眼,B站破殼二次元的「分」與「合」

“B站變了”。

在2019年與2020年交替之時,B站可以說是動作連連,先是發力直播:拿下《英雄聯盟》全球總決賽S10至S12連續三年(2020年至2022年)的國內獨家直播版權、簽約主播馮提莫;后是在一眾跨年晚會中脫穎而出并反應在自己的股價之上。

發力直播、晚會搶眼,B站破殼二次元的「分」與「合」

這句話,也在不知不覺間深入人心。但隨著以二次元而聞名的B站,基于二次元不斷向泛娛樂過度,B站想象力何在也為眾人所好奇。

圈用戶,B站出圈

跨年晚會后,有數據顯示,12月31日晚,觀看跨年直播的觀眾超過8000萬人,彈幕數量超過170萬,項目總互動數2438萬人次,晚會播出6天后回放量超過6700萬次。以至于在B站的聯想詞中,“出圈”可以說是格外亮眼。

對于擁有互聯網基礎的用戶來說,“出圈”一次并不陌生,即自己喜愛的寶藏明星、服裝、書籍等,因社交平臺的傳播,為現有群體外的眾人喜愛。

B站對于出圈也多有嘗試。不僅平臺內容從二次元向泛二次元過度,經典影視節目、各類課程內容令人目不暇接,還被用戶冠以“學習平臺”的美譽,為官媒所贊賞。

發力直播、晚會搶眼,B站破殼二次元的「分」與「合」

在用戶之上,降低用戶門檻,不再靠邀請碼制度、放寬一百道多項選擇題的范圍而不是以指向性極強的二次元內容為主,也讓B站的用戶數量有所增長。2019年第三季度財報數據顯示,B站平均月度活躍用戶人數(MAU)達1.279億人,移動月度活躍用戶人數達1.142億人,與去年同期相比分別增長38%和43%。

造星、營銷……B站的新方向

伴隨著用戶增長,B站也在不斷收獲。數據顯示,B站2019年Q3每MAU(月活用戶)收入為人民幣14.5元,與去年同期相比增長25%。非游戲每MAU收入為人民幣7.2元,與去年同期相比增長100%。

縱觀B站眾多舉措,多元化的影視內容,意在豐富大會員的性價比,讓更多用戶愿意為付費會員買單。各類課程內容,則是希望通過付費課程,讓B站在內容付費之上有所探索。而在常規商業化之外,B站也在探索業務新方向。

如去年7月,B站收購超電文化,整合其游戲、直播、廣告、電商等業務,新增線下演繹、藝人經紀等收入部分。隨后,B站上線“音樂星計劃”與“音樂UP主培養計劃”,并在今年1月與QQ音樂在優質音樂的推廣、資源共享以及音樂人的扶持計劃上展開深度合作。

在線下,B站長期打造的BML、百大UP主頒獎等活動,一方面讓B站不斷豐富自己舉辦線下活動的經驗,一方面也在培養用戶對于B站線下活動的認同感。

隨著B站在原創音樂上有所作為,聯動線上線下,通過原創音樂人實現變現是其中一個選擇。諸多經驗也將成為B站踏向造星之路的助力,B站版“創造101”想想也是有可能實現的。

更有甚者,B站所涵蓋的諸多頻道,如美妝、美食等,也將因B站對頻道扶持政策的到來,而出現垂直領域的愛豆。

而B站不斷出圈打下的用戶基礎,“年輕化”意味著他們對于新興事物的接受度更多,并且愿意為自己所感興趣的事物而買單。自制綜藝《人生一串》便是一個很好的例子,隨著節目在B站的熱播,《人生一串》線下店開業。在B站之上,不乏有用戶前去打卡,并以視頻的形式為其宣傳。

B站內容愈發豐富,其可服務的品牌也將涵蓋諸多方面。在AD TALK 2019營銷大會上,B站副董事長兼COO李旎提出“萬物皆可B站”,并表示2020年將向所有品牌合作伙伴開放生態,包括國產動畫、綜藝、UP主、虛擬偶像等。

不那么二次元后,B站還會是B站嗎?

B站不斷展現自己的想象力,也讓“B站還會是B站嗎”的疑問愈發不可忽視。

內容的多元化、加上用戶門檻的降低,讓老用戶的歸屬感受到影響,有用戶甚至提出“B站離二次元天堂愈發遙遠”。而對營銷重視度的提升,也意味著廣告內容的增加,從而影響用戶體驗。微博、微信等與內容有關的平臺,都曾面臨過如何平衡營銷內容與用戶體驗的問題。

為此,在不久前的極客公園創新大會上,B站董事長、CEO陳睿提出,“商業的收入不應該以犧牲用戶體驗或者說是用戶的一些尊嚴為代價。這樣的話,這家公司才能夠走得比較長遠?!?/p>

但他同時表示,社區和其他互聯網產品一樣,必須要變化,要與時俱進。至于如何把握平衡,他指出,最重要的是感覺。

速途網注意到,B站在發展多元化內容的同時,對二次元內容也同樣上心。2019-2020 bilibili國創動畫作品發布會上,B站宣布將在2020年后推出40部動畫作品,《三體》、《天官賜?!返冉浀湫≌f改編的動畫作品成為B站的重點之一。

同時,B站之上關于二次元的內容依舊豐富,并因為多樣化的內容而讓平臺更加有趣。只是對于老用戶來說,稀釋后的二次元顯然不是“熟悉的配方”。

在營銷之上,B站始終是克制的?!度松淮反蠡鸷?,希望能夠在《人生一串》第二季中露面的品牌商不在少數?;趯站用戶負責,《人生一串》第二季并未放開品牌商的進駐,才能讓節目繼續保持口碑與播放量雙豐收。

這也就意味著,在商業化面前,B站需要對二次元做出調整,但并不意味著B站會因為商業化而犧牲用戶體驗。

可以想見的是,造星、營銷僅僅只是B站的可能性之一。隨著B站不斷發散自己的想象力,“不那么B站”將成為B站的標簽之一。但同時,B站并不會動搖自己的堅持。一如李旎所說,“壓力不會讓我們對生態去做大調整,B站還是一個很清楚自己長期需要達成什么目標的公司?!?/p>

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