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速途新營銷:用戶其實不知道自己要什么 你得想辦法告訴他

速途新營銷:用戶其實不知道自己要什么 你得想辦法告訴他

作者路師傅,是速途網絡戰略級項目事業部副總監,負責日常企業公關內容把控,在企業輿情研判、內容尺度拿捏方面擁有豐富的實戰經驗。速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。

文接上篇 《產品經理其實是做好市場推廣的關鍵先生》 ,我們假定一家企業順利尋覓到一位萬中無一的優秀產品經理,他能在開發團隊和市場公關之間搭建一個橋梁,能夠提前為市場公關活動蕩平雷區。

接下來,就該輪到市場公關團隊展示自己的實力了:如何打出一套公關組合拳,讓用戶記住你的品牌,體驗你的產品,繼而心甘情愿為之 買 單。

這里我想先引述一下創新祖師喬布斯的觀點,這位已經封神的牛人覺得:別問用戶想要什么,企業的目標是去創造那些用戶需要但表達不出來的需求。

找到用戶需要但表達不出來的需求點

“用戶需要,但表達不出來”,這句話該如何理解呢?下面我不妨列舉三個例子。

或許很多年輕人對紙質照片已經沒有什么情感,覺得那只是遠古的存在??墒?,在數碼相機乃至手機拍照尚未普及之前,紙質照片牽系了太多人的情感。一個相框,一張泛黃的照片,就約等于一段人生經歷,一段塵封的故事。

速途新營銷:用戶其實不知道自己要什么 你得想辦法告訴他

在那個時候,或許不會有人想到,不久后的一天,沉甸甸的紙質相冊會落滿灰塵,而數碼照片會取代紙質照片的位置。

是的,人們并不知道自己是否真的需要數碼相片,可當他們嘗到了數碼相片便攜的甜頭和想拍就拍的快感,他們很快就將紙質照片棄之如敝履了。

問題的關鍵來了,你如何說服用戶勇敢嘗新,并且有實力讓用戶 “上癮”呢?

類似的例子還有通訊工具。

曾幾何時,“腰揣 B P 機手拿大哥大 ”是土豪的標配,想要聯系對方,要先撥通尋呼臺,對方的 B P 機響起后,再用大哥大回撥,怎么樣,是不是覺得挺不可思議的?不過,當時這么拉風的裝備可是價格不菲哦,關鍵是大家還樂此不疲搶著用。

到了后來,鍵盤機橫空出世了:上面是黑白屏幕,下面是塑料鍵盤,除了雙向通話之外,你還可以抽空玩一把貪吃蛇或者俄羅斯方塊。這個改進實在amazing,擁有這樣一件裝備,你也能成為人群里最靚的崽。

速途新營銷:用戶其實不知道自己要什么 你得想辦法告訴他

再再后來,智能手機問世了,移動互聯時代開啟了,不光是日常的通信,就連拍照、支付、社交、辦公這些應用,也都被手機兼容并包。當有一天,你已經習慣了手機提供的種種便利時,是不是忽然意識到自己再也回不去了。

所以,對于大多數人來說,他們并不知道自己有這樣那樣的需求,所有的用戶習慣都是自然而然形成的。你的產品能夠切實解決用戶的問題,能夠給用戶帶來便利,帶來舒爽,讓用戶感到驚喜,感覺興奮,這就是用戶對你鍥而不舍的原因。

最后一個例子我們聚焦在一些已經成熟的領域,比如萌寵市場。

我曾經接觸過一些資深的萌寵愛好者,發現相當多的人用戶習慣已經相對固定,比如他們會綜合考量自己的經濟實力,選擇一些特定品牌的日常消耗品。

情懷也是一種很玄的東西,用戶已經有了自己的用戶習慣,而且,你沒辦法無視人的惰性,很多人對于新鮮事物會抱著天然的排斥態度。這個時候,你想從這個成熟的市場里分一杯羹,那么,能不能給用戶提供一個選擇你的理由先?

這個時候,所有試圖一炮走紅的想法都是耍流氓??峙聸]有哪家企業愿意撒出去大把的銀子,只能聽到炮竹的一聲響。心心念念出一篇 1 0 w+ 的爆文就能讓你一炮走紅,而且長盛不衰,呵呵,哪有那么美的事?

口碑的建立不是一日之功,需要更多的“智慧”

所以,市場公關團隊應該綜合考量自己有限的經費,制定出腳踏實地又行之有效的傳播方案,并做好持久戰的準備,一步一步推進。口碑的建立不是一日之功,想要后來居上,就需要比前人有更多的智慧,更大的付出和更多的努力。而且,企業用給市場公關團隊試錯的機會,市場公關團隊要有百折不撓的韌勁,天時地利人和缺一不可。

這里我不妨列舉某國民洗衣粉品牌的公關組合拳案例。從最初的明星電視廣告,到后來冠名選秀節目,再到后來贊助衛視真人秀,它的這一系列公關動作既細水長流,又緊緊圍繞著品牌年輕化轉型的主題,緊緊盯準用戶需求,不僅讓品牌深入人心,更讓品牌保持了蓬勃的活力。這里我不做進一步的展開,且留待在下一篇里詳細解讀。

當然了,為了企業的成本計,一家企業的市場公關團隊還要具備 “以一當十”的實力,要時刻緊盯輿情,要維護媒體關系,要包裝企業領導人形象,要在輿論危機來臨時沖在最前面?!吧陷呑幼髂醵喽?,這輩子市場公關”,抱緊各位小可愛,心疼一秒鐘。

不過,既然從事這個行業,那就不妨將愛進行到底吧,個中的甘苦喜樂也是許多人不曾有的人生體驗,這碗雞湯我干了你隨意。

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