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速途陳飛:腳下生根,產品更需要公關式推廣

(作者陳飛:速途新營銷業務品牌網道咨詢副總經理,在品牌公關、企業口碑管理等領域有著豐富的經驗。速途網絡:速途網絡旗下設立速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。)

“一炮而紅”,驚天動地,腳下生風,固然引人神往,但就像烈酒一般,能否hold得住,比較受考驗。而公關式營銷,看似不溫不火,但溫潤適口,春風化雨,腳下生根,反而更應多嘗試。

產品公關式推廣是不是慢招?

說到為產品做推廣,很多人的第一反應可能會想:“能不能一炮而紅”。這樣想沒有問題,但是在實戰一線的我們總能發現:產品推廣一炮而紅的條件相當苛刻,可以說是天時地利人和缺一不可。人們更多時候花費了大量精力、追求一炮而紅的營銷,往往是雷聲大雨點小。

為什么會這樣?在回答這個問題之前,我們先要弄明白何謂產品的成功。產品之所以能成功,是因為在它出現的時間線內,解決了用戶、社會的剛需。而現在那些霸王硬上弓式的一炮而紅,不少是打不中痛點的自娛自樂。

說到這里,我們再看看公關是什么。相對于廣告和營銷,公關追求的不是火爆的感官體驗,而是在潛移默化中與外界建立起良好的關系。業內的共識是,公關更多的成功應用場景,是用于應對品牌危機和面向企業品牌推廣。公關對于產品推廣,是否能夠起到比較好的效果呢?我認為是有的。

舉個栗子,哦不,舉個牛油果。作為前幾年走俏網絡的網紅食品,牛油果是典型的公關型營銷的獲益者。對牛油果的營銷始于上世紀九十年代,在美國主打的是健康、高端生活方式的倡導者角色。而在2015年,墨西哥一家牛油果公司買下了半分鐘超級碗廣告時間,把牛油果和橄欖球運動員做關聯,給人們牛油果能讓人健康強壯的心理暗示。而在中國,牛油果則搭上了健康飲食和健身運動的順風車,幾乎所有的減脂、健身餐中,都留下了這種不甜不脆、口感油膩的水果身影。

這樣做是否有效呢?我們來看一組數據:根據世界最大牛油果公司 Mission Produce 的統計,2009 年,我國牛油果年進口量不足 2 噸。2017 年,這個數字飆升到了 32000 噸,增長了 16000 倍。

從無到有,最終成為你的必需品,類似牛油果這樣的情況比比皆是。相比事件營銷、爆款打造給人帶來的感官沖擊,公關式的產品營銷重視營造氛圍,春風化雨地將想表達的內容沁入人心。但是,正因為這種潤物細無聲的做法,動靜太小,沒有大開大合的激蕩故事,難免會被認為“沒聲量”、“見效慢”。

真的是動靜越大越好嗎?我們見過很多“營銷偏移現象”:不少營銷事件,由于爆點瞬間過于搶眼或單點爆破力過強,事件整個鏈條不夠嚴密或節奏把握欠佳,導致注意力偏移,人們記住了事件、記住了精彩的爆點瞬間,唯獨沒有記住營銷的主角——產品。而在事件結束之后,這些產品往往快速消失在人們的視野中。

產品公關式推廣如何腳下生根

用公關的方式推廣產品,需要以需求打底的溫床,之后才能在上面抽枝發芽。如果有天然的溫床更好,一般我們稱其為剛需。如果沒有,我們要考慮如何營造出這樣的土壤。

再來看牛油果這個案例。雖然現在也出現了不少口誅筆伐,但在人們對健康飲食開始重視的時間節點,牛油果多年堅持營造出了“吃了更健康”的土壤氛圍,“地基”十分牢固,這讓后續的很多事情都變得簡單。

這就是所謂的營造需求溫床,一般是剛需,如果沒有明確剛需,則需要在軟需求上做文章,總之要讓人們感知到“我有需求”。

有需求之后就要把需求和產品做強關聯。

比如移動互聯網的發展催生出了移動安全這個概念,那么與PC時代一樣,安全廠商自然要推出各自的手機安全產品。但PC時期安全軟件的宣傳方式并不能套用到手機安全軟件上,因為兩者間的區別很大。其中最大的區別是,手機上防不勝防的電信詐騙、勒索病毒,可以輕松直接地造成大眾的經濟損失,因此“防詐騙”成了手機安全軟件的主要功能點。

之后的事情就比較水到渠成了,確定了需求痛點,在產品推廣中瞄準痛點做鑿穿式攻擊。當然這個過程并非圍繞產品談產品,而是談透了需求再談產品:讓公眾認識到手機詐騙的無處不在、無比奸詐、頻發高發,花樣翻新地推廣用戶科普防騙知識,就是把用戶需求與功能點做強關聯的過程。 

人們對于需求的認識,未必是清晰的,甚至往往是需要激發和喚醒的,這時候上馬公關式的產品推廣,讓用戶理清思緒,關注到痛點問題,用戶才完成了真實需求的認識過程,在這個過程中不斷滲透產品功能和理念,潛移默化地讓市場接受,讓人們認可和接受,打造成剛需的土壤。

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