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“輕營銷”,下一個移動互聯網營銷引爆點?

  對于廣大廣告人來說,新媒體營銷人人都感興趣,也要比傳統的玩法多出很多花樣來。但是隨著時間的沉淀,越來越多的廣告人以及品牌也意識到,新媒體營銷大多數時候是賺了眼球,輸了ROI,做公關尚可,做廣告的話,關注度的實際轉化率簡直讓人觸目驚心。以至于業界大牛金鵬遠更是直呼,微博營銷文案就是偽命題,轉發上萬也許一個東西也賣不出去。


  而相比于社會化媒體營銷,很多品牌也嘗試過自制APP應用進行營銷,杜蕾斯、耐克也從中嘗到了甜頭,提供ToB服務的好耶也因此大賺一筆,但是時至今日,昔日那些被津津樂道的APP營銷應用基本上都沒了蹤跡,分析其原因便不難發現。APP應用營銷雖然能夠讓營銷過程為品牌或廣告公司所控,因而提高用戶到客戶的轉化率。但是卻多少違背了移動互聯網的發展規律,犯了以下“三宗罪”。


  1、用戶常用APP數有限,品牌營銷APP很難有立足之地


  之前艾瑞和百度都曾經發布過相似的數據,稱目前用戶每日常開啟應用數在10個左右,人均使用APP市場158分鐘,日查看手機53次。而排除掉微信、360這樣的后臺釘子戶,留給品牌營銷APP的生存空間實在是少得可憐。試問在應用本身缺乏足夠吸引力、用戶數少未能形成網絡效應的情況下,有多少用戶愿意在手機上留下“XX牛奶伴你行”“XX,留住美麗一刻”這樣的應用。最多也不過是在領走了下載應用獲得獎品之后,就默默地將它刪掉了,不帶走一片云彩。


  2、開發成本有限,APP質量難以留住用戶


  大多數品牌在對新媒體營銷的預算分配上都還是持謹慎態度,因而往往是創意團隊做出了方案,但是卻發現手頭的預算根本做不出一個能讓自己滿意的APP,因為可以用的技術資源實在是太少了,最后的結果多半就是倉促上線。然后發現,推廣一款APP的代價可能要比開發還要高,刷榜、買廣告位等等,然后就沒有然后了。


  傳統的大公司們會花百萬甚至是更多地錢砸在一款應用上嗎?事實是大多都不會。畢竟能夠像Nike那樣通過軟硬件結合,直接完成了一個社會化營銷體系建設的公司實在是太少了。


  3、營銷應用周期短,難以真正轉化用戶


  傳統大品牌不愿意在一款APP上花錢很大程度就是源于此,一款火爆一時的手游,生命周期也不過半年到一年,曾經的百度魔圖,如今的魔漫相機,也基本上是火了一兩個月之后就被用戶忘到了爪哇國,就更不用提一個營銷APP了。除非你天天在上面給用戶送足夠誘人的代金券,可是那還不如直接在賣場搞個促銷來得實惠。


  因而營銷APP雖然在廣告界火過一陣,但是最終還是沒有成氣候,沒能成為移動互聯網時代的營銷主流。至于主流是什么?好吧,說實話大家都在找。


  2012年,全球移動互聯網營銷投入84.1億美元,實現了105.8%的增長,13年預計將突破150億美元,但是這樣一個大蛋糕怎么吃,未來怎么做得更大,無疑成了一個值得思考的問題。


  輕營銷會不會成為一個趨勢?


  在重APP營銷折戟后,或許給APP營銷減減負會是一個好選擇。最近關于這方面的新聞始終不斷,先是微信18日召開第三方開發者大會,然后是21號的百度營銷大會,緊接著連自媒體聯盟WeMedia都搞了個中國微應用開發者大會。


  而這其中,百度和寶潔做的一個關于博朗的輕應用營銷案例算是比較成熟的。百度為寶潔提供基于百度云的開發框架,然后在端上可以調用百度客戶端的語音錄入、文件上傳、語音轉碼、語音播放等功能。


  這樣的方式很大程度上解決了之前提到的第二點,技術成本的問題。對于寶潔來說,寶潔省了開發時間和成本,而對于百度來說,它可以用這樣的方式流水線般的生產營銷輕應用。這一點對于希望在新媒體上有所嘗試的傳統品牌還是很有吸引力的,因為2013年48%的全球數字營銷費用是投在了搜索上,而10.6%是用在了移動廣告的投放上,因而兩者相結合還是能夠讓人產生很多遐想的。


  當然,問題依然存在,百度雖有先手優勢和長期做廣告營銷的經驗,但是在端上還稱不上龐然大物,因為微信、微博如果同樣聯合第三方來做輕營銷,或許也能夠帶來不一樣的效果。


  相比之下,百度的輕應用營銷是基于用戶的主動搜索需求,因而用戶本身的搜索行為就具有一定的目的性,用戶到客戶的轉化率可能會更高。加之,百度作為中國互聯網最大的廣告運營商,其背后的客戶資源和對于搜素需求的把握能力都使它的優勢。


  而如果微信、微博來做輕營銷,很大程度上市基于用戶的社交關系,更利于廣告的傳播?,F在微信的服務號很大程度上就是一個弱化版的輕應用,如今更是打算開放更多的功能給開發者,而微博也一直在做解決企業級用戶營銷需求的探索?;蛟SLine在營銷號上賺得那桶金已經被他們盯上了。


  社交化的影響力與基于數據的精準投放,或許在平臺的選擇上也會讓客戶費一番頭腦。


  總而言之,移動互聯網由于其本身的特性,營銷的玩法也必然會發生大的改變,從重到輕,從大到微成了一個大的趨勢。而大多數玩家的目的只有一個,那就是盡可能地來制定分蛋糕的規則,吃到更多的蛋糕。

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